In un articolo pubblicato sul blog di SemRush, la distinzione tra gli utenti B2B e B2C viene riassunta in modo molto chiaro: i primi vengono da Marte, i secondi da Venere.
L’utente di un sito B2C segue un processo di acquisto molto semplice: l’elemento chiave è la convenienza, e quello che si cerca sono informazioni, il più possibile chiare e dettagliate, per fare comparazioni.
L’utente di un sito B2C vuole poter arrivare al suo acquisto in maniera il più diretta possibile: vuole poter incanalare l’impulsività che ad un certo punto di scatena durante la navigazione online e tradurla in un acquisto. L’utente B2C molto spesso abbandona il carrello per noie davvero molto piccole: un click in più, un form da compilare di troppo.
Viceversa, l’impulsività non appartiene al mondo dei navigatori B2B. Questo perché normalmente il processo di acquisto coinvolge diverse persone all’interno dell’azienda, e ognuna di queste necessita di livelli diversi di informazione.
Il prezzo conta, certo. Ma l’utente B2C fa il suo acquisto sulla base dell’emotività: un prodotto cool, emozionale, che promette cose su un altro piano che non sia quello della stretta funzionalità, attrae comunque di più.
Nel mondo B2B invece c’è calcolo, valutazione, e la determinazione ad ottenere con il proprio investimento il tool o il servizio che davvero si è reso necessario.
Siamo ai due spettri opposti della linea che unisce emotività e fiducia, perché un’azienda che valuta un prodotto sta investendo, con la scelta del fornitore, molto più del solo denaro.
Questa differenza ha delle ovvie implicazioni a livello di web design. Perché – è sempre il caso di ricordarlo: You always design for customers.
Un sito B2C deve essere “diverso” – nel senso che deve distinguersi – e deve dare un’esperienza unica e il più possibile intensa. Il processo di navigazione e di conversione deve essere veloce. Il funnel di vendita non deve stancare il cliente con informazioni, specificazioni, dettagli e click. Il prezzo deve essere sempre ben visibile.
Nel mondo B2B la call to action, la parola che spinge a fare, può non essere sufficiente. Le informazioni devono farla da padrona, in ogni fase del processo, e in ogni momento il potenziale cliente deve poter entrare in contatto con noi (di questo parleremo più avanti).
Spesso sono necessari contenuti più abbondanti, proprio per il fatto che le persone coinvolte nel funnel di vendita sono in genere diverse, e occupano posizioni – anche decisionali – differenti. Per questo è irrinunciabile essere presenti all’interno del sito web, e stimolare fiducia ad ogni passo.
Il processo di navigazione deve essere mappato con intelligenza, in modo che le informazioni siano distribuite nelle pagine giuste. Non solo: spesso possono essere gradite – e quindi risultare più attraenti – informazioni organizzate in modo diverso dal semplice copy: FAQ, video, webinar, infografiche, schede tecniche…
Una nota. È richiesta particolare attenzione nel momento in cui la tua azienda offra prodotti o servizi allo stesso tempo B2B e B2C. In questo caso, una scelta molto buona può essere quella di profilare i visitatori, per differenziare il funnel di vendita e offrire al singolo utente la giusta quantità e il giusto tono di informazioni, copy e apparato grafico.
Anche se i prodotti, i servizi e i valori in gioco sono fondamentalmente gli stessi – e spesso anche il panorama nel quale ci si muove lo è – è altresì comune che l’ambiente economico, le regole e il tipo di competizione possano essere sensibilmente differenti da nazione a nazione.
Alcuni punti dei quali devi tener conto nel momento in cui andrai a progettare il tuo sito web B2B:
Avere un sito locale non ottimale significa risultare in un modo o nell’altro poco attenti nei confronti dell’audience di un intero mercato. I danni al tuo business possono essere, come puoi intuire, enormi.
Numerosi studi riportano come molti utenti di siti B2B abbandonino frustrati la navigazione perché il prezzo del prodotto o del servizio che stanno consultando non è indicato adeguatamente – o non è indicato del tutto.
L’utente spesso preferisce fare almeno le prime ricerche di un prodotto da solo, senza ricorrere ad un agente. Chi non troverà facilmente il prezzo di un prodotto si rivolgerà quasi certamente al sito di un competitor.
I motivi per non mostrare il prezzo ci sono, e sono tutti validi…
… ma sono comunque insufficienti. In fondo, nascondere informazioni significa, nella coscienza dell’utente, passare per un brand poco trasparente, con il quale è difficile trattare – un brand ostile.
E poi c’è il gioco psicologico per il quale se devo chiedere il prezzo, è possibile che non possa permettermi il prodotto.
In realtà, i vantaggi dell’esporre il proprio listino sono molti:
Cosa succede se non puoi mostrare direttamente i prezzi? Usa delle soluzioni alternative: metti delle fasce di prezzo, degli esempi, delle categorie. Oppure dei prezzi tipici per scenari particolari.
Anche in questo caso, si lavora nell’ambito della fiducia.
Elenco qui alcuni spunti per mostrare quanto la questione della User Interface per i siti B2B sia complessa, e richieda molta più attenzione – soprattutto in fase progettuale.
L’importanza di un sito web B2B è, in Italia, un’idea che ancora non ha convinto appieno. Moltissime aziende proseguono la loro attività affidandosi a siti deboli, incompleti, spesso malamente aggiornati.
È fondamentale che l’imprenditore italiano si renda conto che la presenza digitale è comunque un modo – sempre più importante – per connettersi ai clienti: anche a quelli potenziali.