Come creare una user interface efficace per i siti B2B

Ci sono differenze tra il comportamento online dell’utente di un sito B2C, e quello di chi naviga un sito B2B?

 

In un articolo pubblicato sul blog di SemRush, la distinzione tra gli utenti B2B e B2C viene riassunta in modo molto chiaro: i primi vengono da Marte, i secondi da Venere.

 

La differenza di base.

 

L’utente di un sito B2C segue un processo di acquisto molto semplice: l’elemento chiave è la convenienza, e quello che si cerca sono informazioni, il più possibile chiare e dettagliate, per fare comparazioni.

L’utente di un sito B2C vuole poter arrivare al suo acquisto in maniera il più diretta possibile: vuole poter incanalare l’impulsività che ad un certo punto di scatena durante la navigazione online e tradurla in un acquisto. L’utente B2C molto spesso abbandona il carrello per noie davvero molto piccole: un click in più, un form da compilare di troppo.

Viceversa, l’impulsività non appartiene al mondo dei navigatori B2B. Questo perché normalmente il processo di acquisto coinvolge diverse persone all’interno dell’azienda, e ognuna di queste necessita di livelli diversi di informazione.

Il prezzo conta, certo. Ma l’utente B2C fa il suo acquisto sulla base dell’emotività: un prodotto cool, emozionale, che promette cose su un altro piano che non sia quello della stretta funzionalità, attrae comunque di più.

Nel mondo B2B invece c’è calcolo, valutazione, e la determinazione ad ottenere con il proprio investimento il tool o il servizio che davvero si è reso necessario.

Siamo ai due spettri opposti della linea che unisce emotività e fiducia, perché un’azienda che valuta un prodotto sta investendo, con la scelta del fornitore, molto più del solo denaro.

 

Si progetta sempre per l’utente.

 

Questa differenza ha delle ovvie implicazioni a livello di web design. Perché – è sempre il caso di ricordarlo: You always design for customers.

Un sito B2C deve essere “diverso” – nel senso che deve distinguersi – e deve dare un’esperienza unica e il più possibile intensa. Il processo di navigazione e di conversione deve essere veloce. Il funnel di vendita non deve stancare il cliente con informazioni, specificazioni, dettagli e click. Il prezzo deve essere sempre ben visibile.

Nel mondo B2B la call to action, la parola che spinge a fare, può non essere sufficiente. Le informazioni devono farla da padrona, in ogni fase del processo, e in ogni momento il potenziale cliente deve poter entrare in contatto con noi (di questo parleremo più avanti).

Spesso sono necessari contenuti più abbondanti, proprio per il fatto che le persone coinvolte nel funnel di vendita sono in genere diverse, e occupano posizioni – anche decisionali – differenti. Per questo è irrinunciabile essere presenti all’interno del sito web, e stimolare fiducia ad ogni passo.

Il processo di navigazione deve essere mappato con intelligenza, in modo che le informazioni siano distribuite nelle pagine giuste. Non solo: spesso possono essere gradite – e quindi risultare più attraenti – informazioni organizzate in modo diverso dal semplice copy: FAQ, video, webinar, infografiche, schede tecniche…

Una nota. È richiesta particolare attenzione nel momento in cui la tua azienda offra prodotti o servizi allo stesso tempo B2B e B2C. In questo caso, una scelta molto buona può essere quella di profilare i visitatori, per differenziare il funnel di vendita e offrire al singolo utente la giusta quantità e il giusto tono di informazioni, copy e apparato grafico.

 

 

Se il tuo non è già così, corri ai ripari.

 

Anche se i prodotti, i servizi e i valori in gioco sono fondamentalmente gli stessi – e spesso anche il panorama nel quale ci si muove lo è – è altresì comune che l’ambiente economico, le regole e il tipo di competizione possano essere sensibilmente differenti da nazione a nazione.

Alcuni punti dei quali devi tener conto nel momento in cui andrai a progettare il tuo sito web B2B:

1. 1. La tua presenza in una specifica regione geografica. È fondamentale far vedere che si è presenti: con commesse già effettuate in quell’area, vendite o marchi di aziende locali già servite, o partecipazione a fiere ed eventi. O ancora, mostrando contenuti che indichino chiaramente una expertise su argomenti locali. Infine, se hai un ufficio di rappresentanza responsabile per quella regione, il suo contatto deve essere chiaramente reperibile nel sito.Tieni anche presente che nel fare ricerche online spesso si aggiunge alla query l’area geografica di pertinenza. Questo ha ripercussioni sull’organizzazione della SEO che il tuo sito deve avere.

 

1. 1. Traduzione o localizzazione? Cioè: è sufficiente avere un selettore di lingua nel tuo sito, o conviene avere sotto-siti localizzati dedicati a una particolare regione geografica? Entrambe le possibilità possono essere considerate. Ovviamente non potrai fare un sito per ogni nazione in cui vendi: ma per macroarea, è consigliabile.Particolare attenzione va data alla traduzione: spesso per gli ambiti locali si devono adattare i linguaggi, il tono e soprattutto il gergo tecnico specifico ai prodotti – per non parlare dei sistemi di pesi e misure. Sono fattori che richiedono considerazioni attente, e che una volta di più giustificano il ricorso a traduttori professionisti.A queste considerazioni si deve aggiungere quella relative alla coerenza dell’impianto grafico del sito web, che deve essere affine al sito principale della tua azienda: per quanto quello a cui si deve puntare è che l’utente di un sotto-sito non debba mai ricorrere al sito principale per trovare informazioni.

 

1. Attento agli eventuali codici per l’esportazione, se tratti beni e prodotti. Perché i rapporti tra paesi – specie se passano attraverso organismi doganali – possono essere anche molto complicati, e tenerne conto diventa quindi prioritario.

 

Avere un sito locale non ottimale significa risultare in un modo o nell’altro poco attenti nei confronti dell’audience di un intero mercato. I danni al tuo business possono essere, come puoi intuire, enormi.

 

Sì, ma quanto costa?

 

Numerosi studi riportano come molti utenti di siti B2B abbandonino frustrati la navigazione perché il prezzo del prodotto o del servizio che stanno consultando non è indicato adeguatamente – o non è indicato del tutto.

L’utente spesso preferisce fare almeno le prime ricerche di un prodotto da solo, senza ricorrere ad un agente. Chi non troverà facilmente il prezzo di un prodotto si rivolgerà quasi certamente al sito di un competitor.

I motivi per non mostrare il prezzo ci sono, e sono tutti validi…

… ma sono comunque insufficienti. In fondo, nascondere informazioni significa, nella coscienza dell’utente, passare per un brand poco trasparente, con il quale è difficile trattare – un brand ostile.

E poi c’è il gioco psicologico per il quale se devo chiedere il prezzo, è possibile che non possa permettermi il prodotto.

In realtà, i vantaggi dell’esporre il proprio listino sono molti:

• Il prezzo decide la categoria dei clienti. Un business vuole poter escludere le possibilità troppo basse – di livello consumer – e non quelle professionali.
• Nel bene e nel male il prezzo è un elemento di confronto importantissimo.
• Ed è un elemento fondamentale di pianificazione. Un’azienda molto spesso ha dei tempi di allocazione delle risorse economiche del tutto diverse da quelle dell’impulsivo utente B2C.

Cosa succede se non puoi mostrare direttamente i prezzi? Usa delle soluzioni alternative: metti delle fasce di prezzo, degli esempi, delle categorie. Oppure dei prezzi tipici per scenari particolari.

Anche in questo caso, si lavora nell’ambito della fiducia.

 

Qualche altra nota tecnica.

 

Elenco qui alcuni spunti per mostrare quanto la questione della User Interface per i siti B2B sia complessa, e richieda molta più attenzione – soprattutto in fase progettuale.

 

1. All’interno del tuo sito possono rendersi necessari dei percorsi utente distinti: perché il tuo business può servire con varie soluzioni diversi tipi di aziende, o aziende di diverse dimensioni, o reparti diversi della stessa azienda. Fai quindi in modo che le informazioni siano accessibili in vari modi, anche tramite l’uso di landing pages Questo è tanto più valido se siamo un’agenzia di servizi o di comunicazione.
2. Il contatto umano deve sempre essere a portata di mano, perché se decidiamo di investire migliaia di euro in un prodotto vogliamo informazioni aggiuntive, confronto e rassicurazioni. Un recapito telefonico è fondamentale, perché a differenza del cliente B2C, quello B2B è abituato a fare il primo passo per telefono.
3. Devi comunicare in modo semplice. Alle volte si cade nella tentazione di “colpire” l’utente con un gergo iper-tecnico, complesso, per addetti. Questo tipo di linguaggio può essere necessario più avanti, quando effettivamente parliamo delle capacità tecniche dei nostri prodotti. La value proposition invece deve essere evidente, semplice e chiara.

 

Conclusione.

 

L’importanza di un sito web B2B è, in Italia, un’idea che ancora non ha convinto appieno. Moltissime aziende proseguono la loro attività affidandosi a siti deboli, incompleti, spesso malamente aggiornati.

È  fondamentale che l’imprenditore italiano si renda conto che la presenza digitale è comunque un modo – sempre più importante – per connettersi ai clienti: anche a quelli potenziali.