Come far crescere la propria azienda con le politiche di CSR

Impresa e Investimenti
venerdì, 17 Novembre 2017 629 Views 0 Comments
Come far crescere la propria azienda con le politiche di CSR

Benessere, fiducia e reputazione: la nuova sfida delle aziende passa anche dalle politiche di CSR.


Come si possono migliorare le performance aziendali senza agire sui classici fattori della produzione (prodotti, mercati, costo del lavoro, etc.)?

E’ possibile migliorare la produttività facendo leva esclusivamente sulla percezione che i mercati hanno dell’azienda e dei suoi brand?

Non è solo grazie a pubblicità e promozioni, pur fattori importanti, che si migliora la reputazione aziendale. Il nuovo filone manageriale a cui ormai guardano la gran parte delle aziende, non solo le grandi multinazionali, è la Responsabilità Sociale d’Impresa (CSR, Corporate Social Responsibility).


Una ricerca internazionale effettuata dalla Nielsen, che ha intervistato 30.000 soggetti in 60 Paesi , ha riscontrato come le aziende che avevano adottato politiche di CSR nel 2014 fossero cresciute del 4% a fronte di una media del 1%, mentre il 66% degli intervistati si è dichiarato disponibile a spendere di più per acquistare prodotti e servizi da aziende “responsabili”, quando nei due anni precedenti questa percentuale era del 55% nel 2014 e del 50% nel 2013.


Non c’è quindi da stupirsi se già nel 2011, come rivelava un dossier Kpmg, ben l’85% tra le 250 aziende più grandi al mondo redigeva un Bilancio sociale e questa tendenza si è accentuata al punto che nell’ultimo biennio ormai tutte le aziende medio-grandi adottano politiche di CSR.


Ma che cosa vuol dire adottare politiche di CSR? I filoni d’azione sono sostanzialmente quattro: benessere organizzativo, accountability, reputation e employer branding. Vediamole in sintesi.

 

Benessere Organizzativo


Benessere Organizzativo non è altro che il clima interno aziendale e il livello motivazionale dei dipendenti, cioè la capacità del team di lavorare in gruppo, raggiungere gli obiettivi, sentirsi parte di una “squadra” con senso d’identità. I fattori su cui agire non sono solo la leadership (del titolare e del vertice aziendali), 
pur importante, ma il coinvolgimento emotivo che si riesce a ottenere in tutto il team aziendale, a vari livelli.

Obiettivi chiari (individuali e di team), procedure trasparenti di confronto e decisione, sistemi premianti, formazione e soprattutto servizi di welfare aziendale, sono le leve più utilizzate per accrescere il benessere organizzativo. Più ricerche hanno evidenziato come a parità di fattori produttivi (fatturato, prodotti e innovazione, produttività del personale, mercati di riferimento, etc) a far la differenza è proprio l’aspetto motivazionale interno all’azienda, il suo “benessere organizzativo”.

 

Accountability


Altra leva decisiva è la cosiddetta “accountability”. In uno scenario di mercato in cui i consumatori sono sempre più evoluti, informati e attenti anche all’etica di un’azienda e a ciò che rappresenta, diventa fondamentale accrescere una percezione di affidabilità, lealtà, trasparenza in tutte le azioni aziendali.

In parole semplici, significa essere responsabili non solo dei risultati conseguiti, ma “rendere conto” dell’intera pianificazione messa in atto per raggiungerli: obiettivi, mezzi, risorse a disposizione. Si è responsabili del “come” si è raggiunto un risultato e del perché (eventualmente) “non” lo si è raggiunto, giustificandone le ragioni. Questo processo dev’essere compiuto in piena trasparenza, sia verso l’interno dell’organizzazione che verso l’esterno (il mercato, gli utenti, i vari stakeholders), rendendo “visibile” le varie tappe di ogni pianificazione, progetto, campagna.


Sono state in primo luogo le aziende del settore finanziario, dopo gli scandali degli anni Novanta, ad avviare questo filone dottrinale e manageriale, spinte dall’esigenza di ricreare fiducia nei mercati. Ben presto molte grandi aziende, via via anche quelle di dimensioni minori, hanno puntato sul fattore-fiducia per suscitare maggior appeal in un mercato di consumatori sempre più evoluti e informati, sempre meno propensi ad acquistare “a scatola chiusa” prodotti e servizi, attenti a valutare un’organizzazione, un’impresa, un marchio, anche in base a giudizi etici.


Ecco che allora un portale web ben strutturato, completo, in cui si rendono pubblici bilanci, organizzazione, procedure, diventa un fattore sempre più 
apprezzato. Oppure evidenziare in un’etichetta l’impatto ambientale delle proprie produzioni o magari il rispetto dei contratti di lavoro diventa un plus da comunicare. Ogni azienda può e deve trovare una sua strada, un suo stile, un suo focus per valorizzare questo aspetto. Se proverà a misurare con una buona ricerca di mercato l’impatto di queste politiche “prima e dopo” l’adozione, troverà riscontri positivi che potranno essere al di sopra di ogni aspettativa, sia per vendere i propri prodotti o servizi, che per sviluppare nuovi mercati. Ormai sempre più utenti-consumatori non giudicano esclusivamente ciò che acquistano, ma valutano “chi c’è dietro”, come l’azienda può definirsi davvero etica e trasparente nel suo agire, su fattori quali l’impatto ambientale, il rispetto dei contratti e della salute dei suoi dipendenti, il controllo di legalità, il conflitto d’interessi, etc.

 

Reputazione 


L’accountability si lega fortemente all’altra leva del CSR, la reputazione: un’azienda con buona reputazione riesce a vendere di più e meglio i suoi prodotti o servizi, è capace di stimolare più facilmente il senso di appartenenza dei suoi lavoratori, può negoziare da posizioni di forza con i suoi interlocutori. Ma in un’epoca in cui la comunicazione viaggia velocissima nel mondo grazie Tv e Internet, oltre che in modo sempre più aperto e orizzontale con i Social, la reputazione può essere a rischio in ogni momento. Basta un fatto negativo per scatenare ondate mediatiche che rimbalzano su milioni di Pc e Smartphone in tempo reale, mettendo in pericolo la reputazione di grandi aziende faticosamente costruita in anni di paziente e rigoroso lavoro.

Occorrono dunque professionalità sempre più evolute e specialistiche per gestire la comunicazione (interna ed esterna) su quel che l’azienda realizza, come vuole rappresentarsi, come intende interagire con i suoi utenti sui Social, i suoi stakeholders o magari per gestire una crisi in caso di “bad news” che la riguardi. Non è marketing e nemmeno pubblicità o propaganda: è saper costruire, difendere ed accrescere nel tempo un “capitale reputazionale”, bene intangibile di primaria grandezza per ogni organizzazione o azienda pubblica o privata, motore indispensabile per facilitare qualsiasi attività strategica o commerciale in una società di utenti-consumatori sempre più informati e interconnessi.

È fondamentale però saperla misurare, per evitare illusioni o percezioni sbagliate. Esistono studi, società e consulenti in grado di pianificare un’attività reputazionale ben controllabile, per misurarne l’effettivo impatto sulle performance aziendali.

 

Employer Branding


L’ultimo dei 4 filoni principali del CSR è l’employer branding. Se il successo di un’azienda passa sempre più dalla sua reputazione che riesce a costruire e difendere, dalla fiducia che è capace di ispirare grazie all’accountability e dalla qualità del benessere organizzativo dei suoi lavoratori, allora è davvero essenziale saper attrarre i migliori talenti e fidelizzarli per poterli inserire e motivarli nei ruoli-chiave dell’azienda.

Per farlo esistono attività specifiche volte ad accrescere la reputazione di un’organizzazione in quanto “datore di lavoro”. L’espressione è stata coniata come variante del più tradizionale customer branding, che si riferisce all’insieme di valori che l’azienda riesce ad associare al proprio marchio (brand) nella percezione del consumatore (consumer), attraverso pubblicità, comunicazione e attività di reputation.


Con l’Employer branding l’impresa definisce e comunica ai potenziali prossimi collaboratori quali siano le caratteristiche che rendono unico e peculiare quel posto di lavoro: retribuzione, benefit, orario di lavoro, carriera, ma anche valore percepito, prestigio, senso di appartenenza, etc. Nella maggior parte dei casi, a parità di retribuzioni e condizioni monetarie, l’azienda percepita come più prestigiosa e affermata viene scelta dai vari candidati. E’ per questo che le imprese fanno “Employment Advertising”, cioè attività continua di promozione delle posizioni disponibili: è come se i posti di lavoro fossero dei prodotti e l’azienda dovesse promuoverli grazie a strategie di marketing per farne percepire il forte valore distintivo. Così come il customer branding ha lo scopo di conquistare e fidelizzare i clienti, l’employer branding ha lo scopo di acquisire nel team i candidati di maggior talento, sottraendoli alla concorrenza, fidelizzando quelli già acquisiti.


Qui s’inseriscono le politiche di “employer benefit” che ormai la maggior parte 
delle grandi aziende adottano per attrarre i migliori dipendenti e collaboratori sul mercato, offrendo pacchetti negoziati oppure personalizzati in base alle necessità/aspettative dei dipendenti, con un occhio particolare a manager, dirigenti e rete vendita.

 


La Responsabilità Sociale d’impresa (CSR), grazie alla rapida introduzione di pratiche dedicate ai 4 filoni sopra esposti, si è così sempre più sviluppata come prassi manageriale in grado di migliorare le performance.


Non c’è quindi da stupirsi se già nel 2011, come rivelava un dossier Kpmg, ben l’85% tra le 250 aziende più grandi al mondo redigeva un Bilancio sociale e questa tendenza si è accentuata al punto che nell’ultimo biennio ormai tutte le grandi aziende adottano politiche di CSR.

Il Bilancio Sociale diventa così appunto, assieme al classico Bilancio d’esercizio, lo strumento con cui l’azienda comunica all’esterno (e all’interno) tutte le azioni che ha posto in essere sui 4 filoni del benessere organizzativo, accountability, reputation e employer branding, con dati e numeri che riguardano ad esempio l’autonomia energetica e l’impatto ambientale delle sue produzioni, il turnover, la produttività e le politiche di welfare rivolte ai dipendenti, le azioni di reputation compiute o le attività di employer branding.


Un’azienda che voglia davvero stare al passo con i tempi e con l’evoluzione dei mercati, non può ignorare questi aspetti, occupandosi sempre più di valori intangibili ma altrettanto preziosi quali il capitale umano, valore reputazionale, fiducia e credibilità.

Comments are closed.

UA-42481753-18
MENÙ