E-commerce in Italia: i segnali della crescita

Digital Transformation
mercoledì, 07 febbraio 2018 296 Views 0 Comments
E-commerce in Italia: i segnali della crescita

Prima di tutto, i numeri.

Nell’ultimo anno, escludendo le transazioni relative ai cosiddetti servizi, sono stati “battuti”, in Italia, 150 milioni di scontrini online.

Il valore medio di questi scontrini è stato di 85 euro. Gli acquisti hanno riguardato i “tradizionali” settori trainanti dell’e-commerce: informatica ed elettronica, abbigliamento, arredamento, editoria.

Nel 2017 l’e-commerce in Italia ha visto un incremento del suo valore complessivo del 20%. Una crescita quasi pari a quella del 2010 – un ottimo anno per il settore – e che ha significato il raddoppio delle cifre complessive rispetto a quelle del 2013.

Ce lo dice Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico italiano, nel suo ultimo rapporto; calano le vendite al dettaglio, il prodotto interno lordo cresce di poco meno di un punto percentuale, ma la propensione delle famiglie italiane ad acquistare online aumenta vertiginosamente.
Dal 2014 al 2016, il numero degli acquirenti online italiani è cresciuto del 26%.

Eppure, sono proprio gli indicatori di valore che colpiscono.

La vendita di prodotti ha per la prima volta superato quella dei servizi: con i primi si sono fatturati nel 2017 12,2 miliardi di euro, con i secondi, “solamente” 11,4.
L’export vale 3,5 miliardi di euro, cioè il 16% del giro d’affari complessivo del commercio online italiano.

Nel dettaglio: le assicurazioni online fatturano circa 1300 milioni di euro, il turismo 9200. Tra le categorie merceologiche dei prodotti, informatica ed elettronica fatturano 3700 milioni in un anno, l’abbigliamento 2500 milioni, 900 l’arredamento, 840 l’editoria, 820 il food & grocery (del quale parleremo più avanti).

Il turismo – il primo settore che ha trainato l’e-commerce italiano – pur continuando a crescere, ha conosciuto un leggero rallentamento. Le assicurazioni hanno subito una netta battuta d’arresto. L’editoria è in decisa crescita, complice anche lo sviluppo costante di quella digitale.

 

Il dove, il come, il quando (e il quanto tempo).

Se in precedenza erano i negozi delle grandi catene americane ed europee, ad attrarre i primi, pionieristici compratori online, ora anche le aziende italiane si stanno – lentamente – organizzando attorno all’online shop. Non secondario, a muovere questo tardivo aggiornamento, l’obiettivo di partire alla conquista dei mercati esteri, utilizzando appunto il web per raggiungere quelli più lontani.

Solo in Italia, comunque, si parla di un bacino ad ora di 21 milioni di clienti, di cui ben 16 milioni sono classificabili come clienti abituali: utenti che hanno generato almeno tre scontrini nell’ultimo trimestre del 2016 e che, complessivamente, sono coinvolti nel 94% delle vendite B2C. I loro scontrini superano in media i 100 euro.

Gli altri utenti producono meno fatturato, e i loro scontrini sono più bassi.

Uno strumento che si sta imponendo per gli acquisti è lo smartphone, anche grazie al numero di App che i merchant mettono a disposizione dei loro clienti: sempre più funzionali, navigabili e user-friendly. Un acquisto su sei viene finalizzato con lo smartphone, mentre meno dell’ 8% avviene su un tablet. Il resto, su computer fissi o laptop.

Il fatto che lo smartphone stia diventando sempre di più presente impone alle aziende che aprono uno shop online di riflettere profondamente sui nuovi modi che si rendono disponibili per “colpire” il cliente.

È la sfida che web agencies e social media manager si trovano ad affrontare: sviluppare l’integrazione tra piattaforme di e-commerce e social network, per sfruttare al massimo la curiosità e l’impulsività dell’utente B2C proprio nel momento in cui queste prendono forma.

 

Shopalike ha analizzato i tempi di acquisto degli online shoppers di diversi paesi europei, per prodotti di diverse categorie merceologiche, con alcuni curiosi risultati.

Il prodotto che si vende più in fretta, in Europa, è l’occhiale da sole (8 minuti per un acquisto), seguito dai profumi. Per comprare una camicia si impiega mediamente poco di più, mentre per scegliere un vestito online possono volerci più di sei ore di navigazione.

All’estremità opposta dello spettro, il giorno e mezzo necessario per finalizzare l’acquisto online di un divano.

Un altro, indicativo esempio: un utente italiano ci mette in media 44 ore a finalizzare l’acquisto di un gioiello, 42 ore in più della media Europea. Allo stesso tempo, siamo la nazione europea che impiega di meno a comprare un accessorio per la cucina.

Eppure, al di là del colore regionale che uno studio del genere ci restituisce, le differenze geografiche possono essere un’arma strategica importante, quanto inaspettata, nel momento in cui andiamo a disegnare la user interface del nostro negozio online.

Multicanalità, aumento dell’integrazione – e dell’interazione – tra negozio fisico e negozio online. Interfaccia utente e design, lavoro sull’impulsività e la fiducia. Le sfide per gli sviluppatori sono molte, correlate tra loro, e l’attenzione (e la creatività) con le quali vengono affrontate possono decidere la direzioni di consistenti flussi di denaro.

 

Il mito della spesa online?

Il ritardo dell’Italia nello sviluppo dell’e-commerce comunque permane, ed è in parte riconducibile alla ridotta penetrazione nel settore del food & grocery (0,5% del fatturato e-commerce complessivo).

Un settore importante, che vive negli ultimi tempi un fermento imprenditoriale che tuttavia non è in grado, ancora, di garantire sul territorio nazionale la copertura territoriale diffusa e omogenea necessaria: solo il 15% della popolazione infatti può effettuare online la spesa “da supermercato” con un livello di servizio idoneo, mentre un altro 55% della popolazione ha addirittura un accesso considerato “solo potenziale” all’e-commerce (si tratta comunque di iniziative sperimentali, isolate e con limitata capacità).

Comunque, il food&grocery interessa già 5 milioni di clienti, per 11 milioni di transazioni nell’ultimo anno e un fatturato di 812 milioni di euro.

È  ancora poco, ma sulla spinta del Prime Now di Amazon sono nate sperimentazioni e iniziative della grande distribuzione, e progetti innovativi su diversa scala imprenditoriale.

Una delle questioni fondamentali da considerare è la difficoltà logistica del settore – che può essere suddiviso in tre ambiti: prodotti da supermercato, enogastronomia, e ristorazione, cioè cibo pronto. Tre segmenti che hanno caratteristiche decisamente diverse, per distribuzione geografica, penetrazione, scontrino medio, quantità degli acquisti, copertura territoriale.

Ma perché questa lente di ingrandimento puntata sul settore?

Perché l’acquisto di food&grocery è un’azione quotidiana, e verrebbe a rappresentare finalmente un atto quotidiano traslato nel mondo online.

E perché le problematiche tecniche sono ingigantite: la filiera della distribuzione alimentare è talmente complicata che il suo modello non può essere applicato direttamente all’online, e richiede adattamento e soluzioni per fattori di complessità unici – deperibilità, fragilità, catena del freddo, necessità di scorte, acquisti ricorsivi.

C’è il problema della ridotta copertura territoriale, dovuta al fatto che sono gli stessi operatori del settore, spesso, a non credere all’e-commerce. Ci sono le questioni di fiducia e user friendliness, tracciabilità, attenzione al consumatore, partnership con i fornitori.

In una parola: c’è il problema della cultura digitale.

E quello della profittabilità.

Il bellissimo, esaustivo articolo pubblicato su Tendenze Online sonda con attenzione le problematiche del settore, e ci fa intuire come questo possa diventare un elemento trainante dell’intero e-commerce italiano.

 

Il mercato italiano è pronto al cambiamento?

I nostri commercianti sono caratterizzati da un comportamento decisamente conservatore, mentre sarebbe necessario spingere per lo sviluppo di programmi di vendita digitale.

Tuttavia, è anche il mercato italiano a non essere ancora maturo. Nel 2016 le aziende dotate di uno shop online erano 40 mila, contro le 800 mila in Europa.

Non parliamo più di un settore di attività marginale, anzi: è un’opportunità di crescita dei mercati notevole.

Il nostro ecosistema digitale è ancora poco sviluppato, non c’è ricerca e sviluppo, non ci sono i brevetti e le competenze digitali elevatissime che troviamo in Inghilterra o in Germania. E il panorama fiscale e burocratico è assolutamente disincentivante, con un livello di imposizione tra i più alti in Europa.

E ancora ci si affida a piattaforme third party, marketplace che permettono di aprire il proprio negozio offrendo il supporto tecnico e la struttura: troppo poche ancora le aziende che investono nello sviluppo del proprio software.

 

Insomma: l’estensione dei mercati è inimmaginabile, e gli investimenti possono ripagarci ampiamente. Proviamo ad investire?

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